Etyczne pozycjonowanie się opłaca

Wolnoć Tomku w swoim domku? Pozornie w Internecie można wszystko. Ale czy warto? W wirtualnym świecie obowiązują pewne reguły gry fair play, których nieprzestrzeganie przynosi bolesne konsekwencje – sieciowy niebyt.

W odniesieniu do reklam telewizyjnych, prasowych czy outdoor’owych Kodeks Reklamy mówi wyraźnie, jakie formy i treści są zabronione. Reklamodawcy starają się – mniej lub bardziej pozornie - działać zgodnie z tymi wytycznymi, unikając na przykład reklam określonych grup produktów, bezpośrednich porównań z konkurencją, stosowania wulgarnego języka itp. Jak to wygląda w praktyce –  wystarczy przywołać mrugnięcia okiem w reklamie „bezalkoholowego” piwa albo wsłuchać się w dyskusje na temat golizny w reklamie czy kierowania do dzieci komunikatów perswazyjnych.

Internet nie jest przestrzenią poddającą się łatwo kontroli. Dodatkowo zasady tworzenia reklam etycznych
i społecznie nieszkodliwych wymagają uściślenia kwestii bardzo specjalistycznych, o których internauta – laik nie ma pojęcia. Praktycy marketingu w wyszukiwarkach muszą dobrze orientować się w aspektach ściśle informatycznych, aby móc spokojnie deklarować poprawność swoich reklam.  Kodeksy etyczne reklam internetowych są więc pełne wskazówek niezrozumiałych dla zwykłego użytkownika, ale rzutujących na reputację firm z tej branży. Dodajmy, że kodeksy te  obowiązują, o ile webmasterzy i firmy pozycjonerskie wykażą dobrą wolę ich realizacji.

Pozycjonowanie – biała i czarna strona medalu

Wśród specjalistów SEM i SEO w kontekście zgodności z normami przyjęło się mówić o dwóch „kolorach” pozycjonowania. „Białe” SEO to pozycjonowanie stron wyłącznie uczciwymi metodami (w rozumieniu, które zostanie rozwinięte poniżej), natomiast „czarne” SEO polega na  wykorzystywaniu informatycznych sztuczek z pogranicza spamowania w celu oszukania robotów sieciowych. Krótko mówiąc, są to działania niezgodne z zasadami uczciwej konkurencji. O tym, co wolno, a czego nie – w imię uczciwości i przyzwoitości - mówią standardy dla webmasterów nakreślone przez korporację Google. Pomocne dla określenia zasad „białego” SEO są szczególnie wskazówki jakościowe dostępne w  Centrum Pomocy dla Webmasterów.

Według Bartosza Rybackiego, Kierownika Działu Pozycjonowania z firmy Sunrise System, wytyczne ze strony Google powinny być traktowane jako kodeks w codziennej pracy specjalisty SEO: Każdą frazę można promować na wiele różnych sposobów. Jednak wiele z nich jest kontrowersyjnych lub wręcz zabronionych – jak na przykład tworzenie strony z myślą o robotach sieciowych, nie użytkownikach, czy opieranie pracy na systemach wymiany linków. Nam po prostu nie wypada postępować w taki sposób – z prostej przyczyny -  klienci stracą do nas zaufanie, a ich strona może zostać ukarana – filtrem lub tzw. „banem”.

Podobnie katastrofalny skutek – zniknięcie z wyszukiwarki – może spotkać serwis, jeśli został wypozycjonowany przy użyciu pewnych rodzajów przekierowania oraz tzw. cloakingu, czyli przedstawiania wyszukiwarkom innej treści lub adresów URL niż użytkownikom. W przypadku maskowania i przekierowań witryna może zostać oznaczona jako oszukańcza i raz na zawsze usunięta z indeksu Google. ”Banowanie” szkodzi właścicielom stron, ale służy niewątpliwie poprawie jakości wyników – znikają strony, które nie są wypromowane na podstawie ich merytorycznej adekwatności do zapytania internautów.

Poza wymianą czy wręcz handlem linkami (mającymi istotny wpływ na pozycje strony) źle oceniane przez roboty sieciowe jest tworzenie tzw. stron przejściowych (doorway pages) . B. Rybacki wyjaśnia, że są to bezwartościowe z punktu widzenia użytkownika twory o niskiej jakości, tworzone i optymalizowane pod kątem określonego słowa kluczowego. Podobnie niewłaściwe jest zamieszczania na stronach internetowych słów kluczowych niezwiązanych z treścią czy powielania treści na różnych, specjalnie w tym celu tworzonych stronach, subdomenach lub domenach: Normalny użytkownik nie znajdzie tam nic ciekawego, potraktuje stronę jako internetowego śmiecia i – zmęczony przeglądaniem podobnych wyników - może zrezygnować z wyszukiwania – mówi B. Rybacki.

Fachowcy wiedzą również, że nie powinni używać nieautoryzowanych programów do pozycjonowania, takich jak na przykład WebPosition Gold™.  Wysyłają one do Google zapytania automatyczne lub programowe – wyjaśnia specjalista Sunrise System – co jest traktowane nieprzychylnie przez Google. Dla etycznie działających firm pozycjonerskich oczywisty jest także zakaz tworzenia destrukcyjnych stron, które na przykład wyłudzają dane, instalują wirusy, konie trojańskie i inne szkodliwe oprogramowanie.
 
Dobrym zwyczajem i przejawem szacunku dla użytkownika jest unikanie nieuzasadnionego mnożenia słów kluczowych w treści serwisu:  Przede wszystkim, powoduje to zmniejszenie atrakcyjności tekstu pod kątem językowym, powoduje także zubożenie merytoryczne. Nadmiar słów kluczowych wskazuje, że webmaster / pozycjoner zapomniał, że stronę www tworzy się dla ludzi z krwi i kości, nie jedynie robotów wyszukiwarki  -podsumowuje pracownik Sunrise System. Dodaje także: Każdy internauta zirytowany kiepską stroną, powielającą jakieś wyrażenia, często nie związane z treścią witryny, może zgłosić to pod adresem https://www.google.com/contacts /spamreport.html. Dlatego w profesjonalnej firmie pozycjonującej treści na strony internetowe, optymalizowane pod kątem konkretnych słów kluczowych, tworzy wykształcony w SEO Copywritingu językowy specjalista.

Społeczność internetowa w obronie zasad

O jakość strategii SEM w rodzimej branży dba Internet Advertising Bureau Polska ( IAB Polska).Dokument opracowany przez tę organizację stanowi zbiór wytycznych dla firm zrzeszonych w ramach IAB, jak i wszystkich tych, którzy uczciwość traktują jako elementarną zasadę działalności. Wśród podstawowych wskazań znajdują się następujące deklaracje:

- nie działać na szkodę klienta,
Oznacza to zakaz stosowania nieetycznych technik, takich jak wymienione powyżej  oraz zakaz działań zmniejszających funkcjonalność serwisu z perspektywy użytkownika.
- przestrzegać regulaminów wyszukiwarek i katalogów stron,
Jak widać na przykładzie zasad dla webmasterów sformułowanych przez Google, wyszukiwarki ustalają swoje reguły gry fair play,
- nie wprowadzać w błąd ani w inny sposób nie szkodzić użytkownikom;
- przestrzegać przepisów prawa,
Dotyczy to przepisów ustaw o znakach towarowych, prawach autorskich, zasad publikowania czy zwyczajowych norm języka.
- nie przywłaszczać pracy innych,
- przedstawiać wyłącznie prawdziwe informacje na temat swoich kompetencji, doświadczenia, zasobów,
- równorzędnie traktować wszystkich klientów,
- składać realne deklaracje,
- ujawniać metodę prac na każde życzenie klienta,
- informować klienta o prowadzonych pracach w dogodnej dla niego formie,
- chronić prywatność i anonimowość klienta,
- dołożyć wszelkich starań w celu realizacji usługi i osiągnięcia efektów,
- ustalać jasne warunki płatności.

źródło: SEO Code of Ethics, http://www.bruceclay.com/web_ethics.htm (19.01.2011r.)

Czy etyczne jest praktyczne?

Przykład firm restrykcyjnie stosujących się do międzynarodowych standardów pokazuje, że skuteczna reklama wcale nie musi wykorzystywać ciosów poniżej pasa ani „mrugnięć”.  Aby rozpoznać specjalistów od optymalizacji, wdrażających zasady „białego SEO”, wystarczy zadać sobie kilka pytań. Jak firma się rozlicza? Czy obiecuje złote góry – pozycję w pierwszej trójce? Czy efekt przychodzi nadspodziewanie szybko, z dnia na dzień? Czy firma ujawnia, jakie stosuje metody? Jeśli pozycjoner wymaga opłaty za samą optymalizację, nie za efekty, można się zastanawiać, czy je wypracuje. Jeśli proponuje błyskawiczny wzrost pozycji, można podejrzewać stosowanie nieuczciwego linkowania czy ukrytych treści. Trzymanie metod w tajemnicy czy brak poświadczonych kompetencji stanowi kolejny niepokojący sygnał. Warto zwrócić także uwagę na możliwość zyskiwania regularnych raportów z pozycjonowania oraz gotowość do odpowiedzi na pytania i wątpliwości.

W zestawieniu jednego z branżowych czasopism - niewiele firm pozycjonerskich przeszło przez sito selekcyjne – te, które nie potrafiły przedstawić portfolio ani przyznać się do stosowanych technik, nie zostały nawet ujęte w rankingu. Natomiast uczciwi specjaliści od SEO zagarnęli wielką przestrzeń rynku – widocznie szacunek dla internauty i zgodność z kodeksami są zaletami w twardych warunkach gry rynkowej.

Uczciwe SEO zwyczajnie się opłaca: Webmasterzy i pozycjonerzy, którzy przestrzegają czytelnych zasad funkcjonowania wyszukiwarek i zależy im na dobrej jakości wyników wyszukiwania, oferują użytkownikom lepsze witryny i bezpieczniejsze strategie promocji. Dzięki temu strony poprawnie pozycjonowane uzyskują wyższe pozycje w rankingu niż oszuści, którzy tracą energię na stosowanie szybkich i efektownych sztuczek o bardzo krótkim terminie przydatności – podkreśla specjalista z Sunrise System. W ten sposób etyczne działanie jest jednocześnie racjonalne ekonomicznie.

ip